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環(huán)境媒體：在“體驗”中彰顯傳播優(yōu)勢
作者：李明合 日期：2009-6-23 字體：[大] [中] [小]
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托夫勒在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中預(yù)測：“新聞傳播媒介的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體……特定的傳媒只能為特定的受眾而存在�！杯h(huán)境媒體（Ambient Media）正是近幾年分眾背景下發(fā)展起來的獨(dú)特戶外媒體形式之一。
在具體傳播中，環(huán)境媒體往往對象明確、信息簡潔，蘊(yùn)含著新鮮的點(diǎn)子和創(chuàng)造性概念。環(huán)境媒體總會在出其不意的時候、出其不意的地方，以另類的方式接觸消費(fèi)者，總能給人帶來積極的信息接收體驗，在傳遞信息和展示品牌個性上有著獨(dú)特優(yōu)勢。而環(huán)境媒體這些特性，很大程度上與其可體驗性密切相關(guān)。
環(huán)境媒體的可體驗性
可體驗性是環(huán)境媒體的主要傳播特征之一。環(huán)境媒體最大的特點(diǎn)就是現(xiàn)場環(huán)境因素參與了廣告?zhèn)鞑�，現(xiàn)場環(huán)境因素成了廣告信息的一部分�，F(xiàn)場環(huán)境因素主要包括自然物質(zhì)因素和人的行為及心理因素。當(dāng)受眾也作為傳播元素參與傳播時，受眾就會經(jīng)歷深度的廣告體驗，因為“體驗通常是由于對事物的直接觀察或參與產(chǎn)生的”。
《體驗經(jīng)濟(jì)》的鼓吹者約瑟夫·派恩認(rèn)為，所謂體驗就是一種親歷親為的活動，是積極參與活動的行為過程。從本質(zhì)上說，體驗是用非常個人化的方式來度過一段時間。凡能符合需要或愿望的體驗，就能引起肯定或積極的情感，如產(chǎn)生滿意、喜悅、喜愛、愉快等內(nèi)心體驗。
在環(huán)境媒體的信息體驗中，優(yōu)秀的環(huán)境媒體不但可以滿足觀眾的好奇心和窺視欲，同時還能滿足人們學(xué)習(xí)、審美、娛樂的需求。也就說，人們不但可以獲取信息，欣賞藝術(shù)，“還可以對廣告信息相應(yīng)于個人生活經(jīng)驗，進(jìn)行延伸與應(yīng)用，獲取更多的意義�！�
由此可見，讓受眾盡可能地參與環(huán)境媒體的信息傳播過程并獲得積極體驗，是環(huán)境媒體獲得成功的重要傳播策略。環(huán)境媒體的交互性和可參與性是實(shí)現(xiàn)受眾積極體驗的關(guān)鍵。
動態(tài)參與的全面體驗
所謂動態(tài)參與，在本文主要指受眾對廣告?zhèn)鞑サ木唧w行為介入。受眾參與成為傳播必不可少的環(huán)節(jié)。如果沒有了受眾參與，廣告?zhèn)鞑ゾ蜔o法有效完成。這種行為介入所帶來的體驗往往是全面而又深刻的，既可以包括視覺、觸覺的，也可以包括知覺和思維的。根據(jù)傳播原理，受眾的介入程度越高，體驗就越強(qiáng)。
動態(tài)參與包括積極的主動參與和無意識的被動參與。積極的主動參與需要環(huán)境媒體的設(shè)計具有娛樂性，盡量有趣好玩，還要簡便易行，盡量降低和減少參與的客觀障礙和心理障礙，讓人容易參與，樂于參與。被動參與是受眾的無意識或者被迫的參與，如通過“程序性”設(shè)計讓受眾的參與成為協(xié)助廣告?zhèn)鞑o法避免的行為。被動參與并不意味著體驗效果差。參與只是手段而不是目的，只要最終能讓消費(fèi)者對廣告信息留下積極、深刻印象，就是成功。
SOLO手機(jī)的對講游戲（圖1）
這是加拿大范庫弗峰市Rethink公司為SOLO手機(jī)設(shè)計的互動性體驗廣告。在多倫多、范庫弗峰、卡爾加里、蒙特利爾等城市一些公交候車廳里安裝了許多巨型SOLO手機(jī)，手機(jī)一側(cè)的提示語是“按一下這里試試這款對講手機(jī)（walkie talkie phone）”，同時一個箭頭指向手機(jī)一側(cè)的對講鍵。只要你按下這個對講鍵，就可以跟其他手機(jī)實(shí)現(xiàn)對講。
噴霧廣告與預(yù)防流感（圖2）
這是巴西QG公司為巴西著名藥品連鎖店Droga Raia創(chuàng)作的公益性廣告。這些廣告發(fā)布在巴西著名的IBIRAPUERA觀光公園里。通過在廣告箱里安裝的噴霧設(shè)備和巧妙的視覺設(shè)計，讓蒸汽就像噴嚏一樣從模特的鼻孔噴出。當(dāng)人們懷著好奇走近時會看到：“流感就在空氣中。保護(hù)好自己�！毕旅媸荄roga Raia連鎖店的標(biāo)志。好奇的路人可以躬身細(xì)看究竟，也可以伸臉體驗一下噴霧。簡單、便捷的參與設(shè)計，大大提高了體驗深度。
運(yùn)動飲料與拳擊袋（圖3）
這是香港威漢整合傳播集團(tuán)為Bonaqua Active運(yùn)動飲料創(chuàng)作的戶外廣告，主要發(fā)布在公交候車亭里。雖然此種廣告形式并不具原創(chuàng)性，但還是很好地強(qiáng)化了運(yùn)動與飲料的關(guān)系。展現(xiàn)手段非常簡潔直觀，沒有廢話，整個廣告只有“全民運(yùn)動”和“來，練拳！”兩句話。這種廣告對年輕人可能更有吸引力。他們愛玩愛運(yùn)動，有興趣就來兩拳。即使沒有人真的去打拳，廣告的立體組合和展現(xiàn)形式也足以引人注意。
福特皮卡汽車與火柴盒（圖4）
這是馬來西亞JWT廣告公司為福特汽車創(chuàng)作的在今年亞太節(jié)上的獲獎作品——一個印有福特皮卡的火柴盒。該創(chuàng)意通過抽拉火柴盒來傳達(dá)福特這款皮卡的新功能，即通過一個擴(kuò)展裝置能增加30%的載貨量。因為購買皮卡的消費(fèi)者一般都是運(yùn)輸或工程等行業(yè)的從業(yè)者，所以這款火柴盒的投放地點(diǎn)就選定在這些從業(yè)者容易聚集的酒吧里。當(dāng)人們打開火柴盒時，對這款汽車的新特點(diǎn)就有了非常直觀的認(rèn)識。這是聰明的“強(qiáng)迫式”設(shè)計，當(dāng)目標(biāo)受眾使用火柴盒時，就無法拒絕參與廣告的傳播。
金吉姆與理發(fā)店的圍布（圖5）
這是埃及開羅JWT為金吉姆健身中心（Gold‘s Gym）開展的宣傳活動�？梢哉f是一次cost-effective媒介開發(fā)和投放嘗試，具有原創(chuàng)性。有一天，當(dāng)你到理發(fā)店坐在鏡子前時，抬頭一看，突然發(fā)現(xiàn)自己的身材奇跡般變得健美了。再仔細(xì)看，發(fā)現(xiàn)鏡子里的健美男子來自圍布上的畫像，只是借用了自己的頭部。圍布上唯一的廣告信息是金吉姆健身中心的LOGO。有點(diǎn)戲謔的味道，但這種沖擊和震撼將是直接的。
不過，需要指出的是：金吉姆是國際健身品牌，采用這種媒體，可能會影響其品牌形象；不同身材、不同性別的人套上同樣的圍布，視覺效果未必理想；這種廣告需要美發(fā)店的有效配合。
靜態(tài)參與的心理體驗
約瑟夫·派恩認(rèn)為體驗包括娛樂體驗、教育體驗、超脫體驗和美學(xué)體驗等四種類型。但這些體驗都有一個共同點(diǎn)，那就是在這些體驗中，受眾并沒有直接參與到信息傳播活動中，只是作為旁觀者進(jìn)行感知、體味和欣賞，是更偏重于精神和思維的心理體驗。
這種類型的體驗離不開環(huán)境媒體設(shè)計、創(chuàng)意以及發(fā)布形式上的新穎、新奇、獨(dú)特或另類，即帶給受眾感知上的原創(chuàng)性。雖然體驗是復(fù)雜的過程，但它根生于人們“永遠(yuǎn)好奇”的天性。只要抓住了受眾的好奇心理，激發(fā)他們的好奇心，就可以產(chǎn)生積極的心理體驗。
烘干機(jī)與乞討的手勢（圖6）
這是葡萄牙里斯本FCB為Food Bank慈善組織開展的募捐宣傳。這雙“乞求的手”該發(fā)布在什么地方呢？在尋找中，創(chuàng)意人員注意到了衛(wèi)生間的烘手機(jī)。通過巧妙利用人們烘手的動作，與海報里的手勢形成鮮明對比。同一手勢，但目的不同，前者在做這個動作時通常是下意識的，而后者則是由于饑餓。海報的主題是：“每天都有數(shù)百萬人重復(fù)著這個手勢�！�
這個廣告實(shí)現(xiàn)了一種下意識的互動和交流，當(dāng)人們注意到烘干機(jī)上的那雙手和廣告語時，已經(jīng)很清楚它要告訴你什么，而當(dāng)這一手勢與自己的手勢比較起來時，驀然間發(fā)現(xiàn)了一個共同點(diǎn)。受眾伸出的雙手需要的是熱乎乎的風(fēng)，而另一雙手需要的卻是救命的食物。人生的相似，生活的相關(guān)，無疑會加大人們對募捐信息的認(rèn)同。
找工作與“走”（圖7）
這是德國漢堡市Scholz & Friends為求職網(wǎng)站jobsintown.de發(fā)布的廣告。jobsintown.de之前以“Life’s too short for the wrong job!”為主題的戶外系列曾在倫敦廣告獎等評獎中普遍受到好評，這次這個“走”廣告也夠獨(dú)特。這個廣告就發(fā)布在招聘會的門口，大大的肛門成了會場的入口，多少讓人感覺不爽，不過看到廣告語“There are better ways to make career.”和網(wǎng)站的LOGO或許能夠釋然。不過這樣的作品能不能獲得招聘會主辦方的允許值得懷疑，因為他們之間是競爭關(guān)系。
攀巖與跳格游戲（圖8）
這是孟買薩奇（Saatchi & Saatchi）為兒童攀巖營開展的招募活動。廣為兒童熟悉的“跳格”變成了攀巖的階梯，出現(xiàn)在不同的墻壁上。這是一個投放成本非常低的游擊廣告，若不會因此而帶來破壞市容等負(fù)面影響，整個傳播效果可能不錯。趣味發(fā)生關(guān)注，熟悉產(chǎn)生認(rèn)同。
后座安全與彈弓（圖9）
這是澳大利亞Clement BBDO創(chuàng)作的一則獨(dú)特的交通安全廣告。提醒人們注意后座安全，除了司機(jī)要系安全帶，坐在后排的人最好也系上安全帶。否則，當(dāng)司機(jī)突然剎車時，后排的人會因慣性而彈出窗外。這個模擬成彈弓的廣告牌，把這種危險演繹得淋漓盡致。不但主題新穎，媒介使用也不落俗套。這個廣告牌通過對立體、動態(tài)、驚險等“煽情”因素的渲染，必將引得路人側(cè)目，繼而會心一笑。
最后，需要指出的是，環(huán)境媒體的體驗效果受多種因素影響。正如前面提到的案例，它們多多少少都存在著缺憾，或者缺乏原創(chuàng)性，或者可參與性、可控制性差，等等。
首先，確保受眾感知的相對原創(chuàng)性。文中的案例，有很多在創(chuàng)意概念上不具有原創(chuàng)性，只是這些做法還沒有被濫用，相對受眾來講，還具有一定的新鮮性，所以多少掩蓋了原創(chuàng)上的缺憾。隨著環(huán)境媒體使用的日益普及，必然會對創(chuàng)意的原創(chuàng)性提出更高要求。
從某種角度說，受眾體驗堪稱“一次性消費(fèi)”。只有你的環(huán)境媒體對目標(biāo)受眾來講具有充分的原創(chuàng)性，才能讓消費(fèi)者的新鮮感和刺激感在體驗中得以充分釋放。環(huán)境媒體想要達(dá)到深度的體驗效果，就應(yīng)在注重產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，著重掌握消費(fèi)者的心理發(fā)展趨勢，不斷通過原創(chuàng)性作品來滿足并超越消費(fèi)者的心理需求。
其次，確保體驗的可執(zhí)行性。同樣一個環(huán)境媒體，在理想狀態(tài)下其傳播效果是一回事，在真實(shí)傳播環(huán)境中又是一回事。真實(shí)傳播環(huán)境中，你的廣告將經(jīng)受來自電源、光線、天氣、周圍自然設(shè)施、受眾狀態(tài)等因素的影響，若沒有扎實(shí)的現(xiàn)場調(diào)研、反復(fù)的測試和周全的設(shè)計，最終都會影響傳播效果。
這是德國法蘭克福JWT為德國反地雷組織（Actiongroup Landmine.de）創(chuàng)作的戶外作品。（圖11）在玻璃門上，一個天真可愛的小男孩兒在踢球，當(dāng)門打開時，小男孩的左腿就與身體分開，瞬間變成“殘疾”。左側(cè)門上：“每年有數(shù)以千計的兒童受害。100萬枚地雷仍在發(fā)現(xiàn)中。幫助我們：www.landmine.de�！边@個環(huán)境媒體作品正是通過消費(fèi)者的無意識參與，讓他們不經(jīng)意間體驗地雷對人類尤其是孩子們的威脅。不過，行人匆匆，當(dāng)打開門時，就已經(jīng)跨到門外了，很難注意到打開門后廣告所呈現(xiàn)的效果，而且要讓人停下來去閱讀那一行字，除非廣告有強(qiáng)大的吸引力，或者行人明白了廣告主題，否則要讓行人專門站在邊上體驗廣告的精妙，但這可能嗎？
這是突尼斯Memac Ogilvy Label公司為一家名為Ilyes Jaryan的音樂學(xué)校開展的“小提琴”廣告（圖12）。又是一次騷擾車主的游擊戰(zhàn)，不過這次卻做得高明一些。整個海報上就一把小提琴，被夾放到雨刷下面，猛然看去，雨刷變成了小提琴的琴弓，從而構(gòu)成了一個完整提琴，在體現(xiàn)主題上不失為聰明之舉。只是在車主惱火地上前扯掉這些海報時，就未必能發(fā)現(xiàn)和感受其中的聰明了。
最后，確保體驗的可持續(xù)性。
傳播過程的可持續(xù)性直接決定了受眾體驗的可持續(xù)性，而受眾參與的可控制性則直接關(guān)系到傳播過程的可持續(xù)性。如果受眾的參與影響或者打斷了廣告的傳播進(jìn)程，干擾了傳播目的的實(shí)現(xiàn)，那么，我們就有必要進(jìn)行控制，讓受眾的參與行為處于控制之中。畢竟受眾的參與動機(jī)是復(fù)雜的。
這是巴西Santa Clara公司為寶麗萊(Polaroid)照相機(jī)創(chuàng)作的實(shí)物展示性廣告。（圖13）衛(wèi)生間里原來的化裝鏡被寶麗萊照相機(jī)替代，只要你愿意，一張快照即刻在手。女士化完妝可拍張照看看整體效果，更可帶回留念。這是一種參與性很強(qiáng)的環(huán)境媒體廣告，其中的新奇、好玩可以有效激發(fā)消費(fèi)者的參與。但這個廣告的最大問題就是可控制性差，無法防止一些人的反復(fù)甚至惡意使用，最終導(dǎo)致耗材和電力的大量消耗，甚至很快就會讓照相機(jī)變成無法拍照的擺設(shè)，不能不說是整個作品創(chuàng)意的一大缺憾。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運(yùn)營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011